Есть ли место для еще одного гиганта спортивной одежды?

Будущее спортивной одежды – не леггинсы.

По крайней мере, это основной тезис Vuori, бренда спортивной одежды, который в последние годы расширился за пределы тренировочного снаряжения и включил в себя такие категории, как куртки и брюки, которые лучше подходят для прогулки с собакой или поездки на работу, чем для посещения спортзала.

Конечно, бренд также продает множество леггинсов, в том числе пары, изготовленные из новой ткани под названием BlissBlend, представленной на прошлой неделе. Но путешествия являются одной из самых быстрорастущих категорий, а эластичные брюки, которые выглядят достаточно официально, чтобы носить их в офисе, являются постоянным бестселлером.

«Такие бренды, как Vuori, имеют право занимать больше места в вашем гардеробе, чем когда-либо прежде», — сказал Джо Кудла, который основал бренд как продавец мужской одежды для йоги в Энсинитасе, Калифорния, в 2014 году. «В то время как раньше у вас была одежда для тренировок и одежда, которую вы Если бы мы общались и гуляли, сегодня мы обращаемся к людям самого разного образа жизни».

Конечно, таких брендов, как Vuori, много. Lululemon, Athleta компании Gap Inc. и Nike продают как спортивное, так и повседневное снаряжение (например, популярные спортивные штаны ABC от Lululemon также позиционируются как идеальные для активных пассажиров). Существует бесчисленное множество стартапов, пробующих версии одной и той же концепции, включая Rhone, Tracksmith и Outdoor Voices.

Преимущество Vuori заключается не столько в идее бренда спортивной одежды, продающего гардеробы для офиса, сколько в масштабах, в которых он его пробует. В октябре 2021 года, в разгар пандемического бума спортивной одежды, бренд получил от SoftBank инвестиции в размере 400 миллионов долларов при оценке в 4 миллиарда долларов. В то время у него было девять магазинов, в основном в Калифорнии. Сегодня их число достигло примерно 40, их магазины расположены в Лондоне, Лас-Вегасе и торговом центре Mall of America в Миннеаполисе. К 2026 году бренд надеется открыть 100 магазинов, включая всплывающее окно в Шанхае и постоянный филиал в Сеуле, открытие которого запланировано на конец этого года.

Вопрос в том, находится ли Vuori на пути к тому, чтобы присоединиться к Nike и Lululemon на верхнем уровне рынка спортивной одежды, или ей суждено присоединиться к другим инвестициям SoftBank — среди них WeWork, Uber и Brandless — которые быстро расширились только для того, чтобы обнаружить, что рыночные возможности не такие большие. или настолько прибыльным, насколько мы надеялись.

Спрос на спортивную одежду снизился после того, как SoftBank сделал инвестиции. По данным AlixPartners, у крупных ритейлеров спортивной и спортивной одежды во втором квартале 2023 года выручка упала на 2 процента по сравнению с годом ранее. Продажи «Атлеты» упали на 11 процентов за квартал, закончившийся 29 апреля; Gymshark, еще один стартап по производству одежды для тренировок, получивший девятизначные инвестиции от General Atlantic в 2020 году, уволил 65 сотрудников и свернул свои планы расширения в США в начале этого года.

Но хотя во время пандемии потребители, возможно, слишком уделяли внимание одежде для тренировок, идея о том, что эластичную, дышащую одежду можно носить где угодно, оказывается более прилипчивой. По данным Earnest Analytics, Вуори демонстрирует двузначный или трехзначный ежемесячный рост продаж в годовом исчислении, по крайней мере, с 2019 года. Качественная одежда, хорошо продаваемая, все равно найдет аудиторию, говорят эксперты.

«Что касается спортивной одежды, мы наблюдаем расширение вариантов использования, но сокращение спроса», — сказала Тиффани Хоган, аналитик розничной торговли Kantar.

На насыщенном рынке лояльность к бренду важна как никогда.

Леггинсы, шорты для бега и эластичные брюки чинос выглядят более или менее одинаково на веб-сайте или на витрине магазина, независимо от того, кто их производит. Бренды постоянно выпускают свою одежду в разных цветах, корректируя мелкие детали и предлагая новые ткани, которые обещают более привлекательный силуэт или лучше отводят пот.

«Фокус на спорте дает людям возможность играть, но не дает гарантированного успеха», — сказал Симеон Сигел, управляющий директор и старший аналитик розничной торговли и электронной коммерции в BMO Capital Markets. «Нельзя просто почивать на лаврах и говорить, что вы придумали хитовый продукт, что у вас был резонанс среди клиентов во время пандемии, и поэтому это будет продолжаться».

Сигел сказал, что самые успешные бренды превращают своих клиентов в «евангелистов», которые не только лояльны к выбранному ими логотипу, но и чувствуют себя достаточно страстно, чтобы распространять доброе слово. Подумайте о занятиях йогой, где Lululemon является де-факто униформой, или о приверженцах Ало-йоги, которые с удовольствием носят бюстгальтеры или велосипедные шорты бренда на вечеринку, как на пилатес.